Главная > Статьи > А ваши деньги пахнут

А ваши деньги пахнут?

Для журнала The Chief

Как же сложно в наши дни достучаться до покупателя: на потребность ему укажи, известность торговой марке обеспечь, преимущества товара освети и в магазине POS материалами убеди его, сомневающегося, совершить покупку. А как было бы хорошо: продавать товар контейнерами и декалитрами, а тратить на продвижение рубль с копейками. Или вообще ничего не тратить. Возможно ли это в ситуации, когда конкуренты так и ждут малейшей оплошности, чтобы вцепиться в вашу долю рынка? Теоретически да. А практически и да, и нет. Как вы думаете, о чем пойдет речь ниже? О 25 кадре, об электромагнитных волнах, парализующих волю или о культе Вуду? Все намного проще - о запахе.

Бочка меда

На службе торговли запахи стоят очень давно. Издревле аромат использовался как один из аргументов для убеждения несговорчивого покупателя. Ничего в этом удивительного нет. Обоняние - одно из чувств, позволяющее человеку ориентироваться в окружающем мире и в предлагаемых товарах. Около 70% потребителей по запаху оценивают такие качества как свежесть, изысканность и даже... мощность. Как же именно они (запахи) влияют на покупателя? Попытаемся разобраться. В одном исследовании студентам предлагали дать оценку людям, запечатленным на фотографиях. Первая группа фотографий имела неприятный запах (была обработана этилмеркаптаном), вторая же ничем примечательным не пахла. Положительные оценки людям из первой группы давались намного реже, чем из второй.

Наберемся смелости и предположим - товар, не пахнущий ничем, продается лучше, чем "зловонный".

Продолжим размышления и зададимся вопросом, как будет влиять хороший запах (и какой конкретно) на продажи товара и имидж магазина? Для начала совершим краткий экскурс в историю.

Ароматный шаман

Шаманом, открывшим влияние запаха на продажи, считается доктор Алан Хирш. Народная молва превратила его не то в ароматизированного Бэтмена, не то в дурнопахнущего Робина. Достоверно известно, что ученый существует, а дальше свидетельства очевидцев путаются и расходятся. Одни источники утверждают, что мистер Хирш на заре своих исследований обработал отдел супермаркета некой ароматной субстанцией, другие заявляют, что это было в казино Лас-Вегаса. Но в чем все солидарны: таинственная жидкость увеличила выручку "ароматизированных" отделов на 25-30% по сравнению с контрольными. Дальше - больше. Доктор Хирш стал популярен и знаменит. В описаниях его последующих подвигов уже с трудом можно отличить правду от вымысла. Одно неизменно - во всех историях присутствует эссенция с неуловимым ароматом. Она увеличивает продажи на десятки процентов, а секрет ее состава хранится в строжайшем секрете. Это впечатляет и настораживает одновременно.

Подручными средствами (без всяких секретных рецептов) тоже можно добиться определенных результатов. Ваниль, добавленная в вентиляционную систему магазина, увеличивает уровень продаж орошенных отделов на 15%. Книги, пахнущие свежей типографской краской, продаются лучше своих малоароматных коллег. Неплохо стимулирует продажи запах натуральной кожи (даже в магазине, где торгуют подделками из заменителей). Оптимальными для продуктовых магазинов считаются запахи огурца и арбуза. Имеет смысл, впрочем, кроме запаха иметь на полках и сами их источники. Дорогим бутикам подойдет аромат роз (обеспечить можно при помощи розового масла). Он поможет посетителю смириться с ценами домов высокой моды. Но придется обратить особое внимание на продавцов и запретить им предоставлять скидки отдельным покупателям. Запах роз делает людей сговорчивыми и податливыми. Продавец или покупатель: кто дольше вдыхает этот аромат? Делайте выводы. Запах цитрусовых можно использовать в конкурентной борьбы. Аромат этих фруктов рассеивает внимание - достаточно обработать им товар соперника и покупатели перестанут его замечать. (Удивительно, как люди находят апельсины?) Дорогие пиджаки известных марок пахнут сандаловым деревом. Аромат стиля и изыска - прекрасно подойдет для магазинов одежды. Запахи корицы и имбиря улучшат настроение покупателя и повысят работоспособность продавца - два в одном.

Вышеизложенные факты открывают радужные перспективы. Спокойствие, только спокойствие. Впереди еще много интересного.

Ложка дегтя

Окинем скептическим взглядом возможность использования запахов для увеличения продаж. Универсального запаха для всех типов торговли и разновидностей товаров пока еще не обнаружено. Значит, надо искать специфические ароматы, учитывая характеристики покупателей, время года, высоту над уровнем моря и фазу луны. А лучше, сначала ознакомиться с чужим опытом.

Однозначно!?

Однозначной трактовки влияния определенного запаха на поведение человека нет. Есть только предположения, зачастую диаметрально противоположные. Согласно одним источникам запах лимона снимает усталость и придает бодрость. В Японии даже выпускают будильники, которые вместе со звуковым сигналом наполняют спальню запахом этого фрукта. С другой стороны, уже знакомый нам мистер Хирш, указывает, что запах лимона снижает производительность секретарей-машинисток на 54%. Третьи заявляют, что этот самый аромат вызывает агрессию. Взгляды специалистов на запахи расходятся. Кому верить? Кто будет виноват в спаде продаж благоухающих тумбочек? Точно не Хирш.

Мелочь, а неприятно

Первой ароматизированную рекламу выпустила японская газета "Иомиури". На одной из ее страниц был изображен холодильник "Тошиба", заполненный апельсинами. Внизу была приписка: "Потри меня...". После выполнения этого действия страница начинала источать апельсиновый аромат. Оригинально! Свежо! И вот уже новый вид рекламы зашагал по миру. Одна американская газета опубликовала рекламное объявление с запахом жареного цыпленка. К газетным киоскам потянулись вереницы (кого бы вы думали?) бродячих собак и кошек. Рекламодатель - крупный магазин, оштрафован за нарушение порядка в городе. Конфуз! Позор!

Препятствуют этому прогрессивному (ароматному) методу воздействия на покупателя непредвиденные и непредсказуемые мелочи. Что будет, если аромат товара, призванный тайным образом воздействовать на потребителя, смешается с неприятным запахом подсобки магазина? Или сольется с таким же тайным ароматом другого товара? Как поведет себя потребитель, вдохнув эту гремучую смесь? Остается только догадываться.

Что русскому хорошо, то...

Восприятие запахов очень индивидуально. На это влияет специфика конкретной культуры и личностные особенности (различия в строении носа, перенесенные заболевания и травмы). Исследования, проведенные в Японии, установили: запах сакуры стимулирует творческие процессы у японцев. Что и неудивительно - это растение, его цветки и лепестки играют важную роль в жизни страны восходящего солнца. А как этот аромат повлияет на представителей других стран? Мы думаем, что никак.

Вот еще пример. Европейца запах ладана настроит на духовный лад. А таиландец останется совершенно равнодушным к незнакомому для него аромату. Очень красноречиво описывает культурные различия в восприятии и трактовке запаха следующий исторический факт. В середине 80-х годов прошлого века взоры гигантов индустрии чистящих средств (P&G, SC Johnson) обратились на восток - на СССР. И потекла в страну река чистящих средств и отбеливателей. Долго заморские маркетологи ломали головы и искали причину непопулярности их продукции на территории седьмой части суши. Оказалось, что эффективность чистящего средства нашими женщинами оценивалась по силе запаха хлорки, коего в импортной продукции уже давно не было.

Оказалось, что наша ложка будет побольше отдельных бочек. Печально. А как хотелось исключить из бюджета статью расходов на "Продвижение".

Подведем итог

Неприятные запахи (будь то отдельно взятый товар или целый магазин) лучше устранить. Их влияние на продажи очевидно. Искать магический аромат имеет смысл только после того, как все остальные факторы, (цена, свойства товара, удобное расположение магазина, грамотные консультанты, реклама) доведены до совершенства.

2004 год

###

Мои услуги:

• Создание рекламных слоганов
  
  
• Написание рекламных текстов для "бумаги" и web
  
  
• Разработка рекламных идей

###

Статьи по теме

Скандалить или нет?

К чему приводит сканадльная реклама. Печальный опыт или неограниченные возможности. >>>