Главная > Статьи > Скандальная реклама - за и против

Скандальная реклама - за и против

Для сайта Createbrand.ru

Всколыхнула общественность новая скандальная рекламная кампания "Эльдорадо". На этой очередной волне "скандализма", хочется выразиться, высказаться, выговориться… (и далее по списку). Что дает скандал? Так ли он хорош, как его малюют? Попробуем разобраться.

Ах, как хочется славы, популярности, известности и ... как следствие - баснословного уровня продаж! Признайтесь, частенько посещают вас такие мысли? Известность и всеобщее признание - есть плод тяжелого труда. Процесс популяризации компании, бренда или отдельно взятой личности растянут во времени. Слава не приходит просто и сразу, как по мановению волшебной палочки. Надо приложить адские усилия, чтобы убедить, расположить к себе покупателей. Сделать это можно не только рекламой. Убеждать, доказывать, привязывать покупателя к себе должен товар. Это вы и без меня знаете. Назвать эрзац сок "элитарным нектаром богов класса премиум" мало, надо еще свойств премиум-божественных ему придать. А без них не будет повторных покупок, верных потребителей, славы и сверхприбыли. Так гласит молва, общественное мнение и умные книги.

Одни компании принимают эти правила игры. Они тратят средства, человеко-часы и только третье поколение владельцев получает награду в виде тотальной известности и потребительской любви. Прошу заметить, любви за определенные свойства и качества. Другие компании, называя себя прогрессивными бунтарями, собираются выводить бренд за месяц. Ставка в этом случае может делаться на скандал. Попутного ветра! Такие "разрушители" стереотипов и моральных устоев продвигают себя, дорогих и любимых, слоганами из серии "Сдохла мама не беда дуй на Невский 32". Чем приводят в ярость пожилых петербуржцев, которые еще и не собирались… и всех нас переживут. Мало того, что они злятся, они еще и строчат жалобы в соответствующие инстанции - в результате рекламу вынуждены убрать с улиц. Или не к началу рабочей недели будет вспомнена скандальная реклама "Эльдорадо" - "СОСУ пыль ЗА КОПЕЙКИ".

Зададимся глубоким вопросом: зачем? После недолгих раздумий в голове возникнет ответ - дабы все знали. О! Известность, именно о ней грезят бессонными ночами тысячи рекламистов и сотни маркетологов. "Оркестр гремит басами, трубач выдувает медь…" (с) А зачем нужна такая известность? Для чего? Какая от нее материальная выгода? Как гласит старая народная мудрость: если сто раз сказать сахар, во рту слаще не станет. В случае со скандалом то же самое. От того, что недоумевающие обыватели будут обсуждать скандальную рекламу, разве увеличится число продаж? Не уверен. Страшно представить, что раньше бутылочка пива "Тинькофф" стоила в районе 50 рублей. После скандальной "яхты" и оригинального ролика с девушками в примерочной кабинке, бутылочка этого "эля" стала стоить аж 28 рублей. С чего бы это вдруг?

В памяти сохранились "шедевры": "Попробуй мою Лагуну", "Попробуй мой Mondoro", "Трахнем страх". Создатели и заказчики этих реклам наперебой рассказывают, какой мощный эффект оказала эта реклама на неокрепшие умы потребителей и как они ринулись за покупками. Любая, даже самая ужасная, реклама работает. Вопрос в другом, какой эффект могла произвести более терпимая реклама. Как тут не вспомнить "Benetton". Да, скандальнее рекламу надо поискать. Да, известность и популярность. Это в активе. В пассиве же потеря азиатского рынка, разрыв многомиллионных контрактов с американскими торговыми сетями "Sears" и "Roebuck & Co", как следствие увольнение творца Тоскани.

"Их рекламное послание ничего не сообщает покупателям. Ни что есть Benetton, ни что там продается, может быть, следующая рекламная кампания покажет, наконец, саму одежду Benetton. Вот это будет настоящий шок". Ричард Перкс, старший ритэйл-аналитик исследовательской фирмы Mintel International Group Ltd.

Слова эти можно применить практически ко всем "скандалистам". Вернемся же к известности - ею одной сыт не будешь. Надо еще и товар продать. Хорошо, когда скандальная реклама привлекает внимание к свойствам товара, которые производят сногсшибательное действие на покупателя, склоняя к покупке. Отлично, когда потребитель счастлив и после покупки. Для этого нужно УТП, как не крути. Ежели так и тянет устроить скандал, то очень неплохо прикинуть сценарии развития событий, возможности управления скандалом и результаты. Положительные, которых можно добиться и отрицательные, которые появятся сами. Это сложно и не все этим озадачиваются. А зря. Мне думается, что максимальный эффект скандальная реклама произведет в том случае, если ЦА поймет, оценит по достоинству рекламную мысль, пусть и поданную в оригинальной упаковке. Адекватность - вот чего не хватает большей части скандальной рекламы. Если же понимания нет, нет и расположения к компании. Потребитель терзается в догадках, мучается и зачастую приходит к выводу, что понимания от него и не ждали, а значит, проявили неуважение. Вспомните разговор с очень умным человеком, который не стремится быть понятым - он производит не всегда приятное впечатление. Так и с рекламой.

Подведем итог, скандальная реклама - очень специфический инструмент. Использовать ее надо по делу, а не потому, что так делают известные бренды. В общем, думайте своей головой, пожалуйста.

###

Мои услуги:

• Создание рекламных слоганов
  
  
• Написание рекламных текстов для "бумаги" и web
  
  
• Разработка рекламных идей

###

Статьи по теме

А ваши деньги пахнут?

Может ли запах увеличить продажи товара? Если может, то какой? Если нет, то почему? История использования запахов для повышения продаж. Советы и предупреждения. >>>