Главная > Статьи > Готовим пушку на конкурента

Готовим пушку
на конкурента

Для журнала The Chief

Военные методы, широко распахнув дверь, проникали в мир бизнеса, пустили корни и прижились во всех структурах компаний. Зачастую трудно понять, что скрывается за очередным шагом конкурента - военная хитрость (из устава караульной службы) или копирование чужих ошибок (из учебника по менеджменту). Философия древнекитайского полководца Сунь Цзы прочно засела в головах ТОП-менеджеров. Усилиями Траута проведены аналогии между принципами ведения войны по Клаузевицу и маркетингом. Из уст руководителей все чаще можно услышать "захват", "уничтожение", "фланговая атака", "партизаны" (обсуждается не военно-патриотический фильм). Еще немного и сотрудников переименуют в боевые единицы, офис в штаб, а руководителя нарекут главнокомандующим. Конкурентов еще открыто не называют неприятелем. Изучают, прогнозируют шаги (к слову - специально для конкурентного анализа разработаны шаблоны) и поступают с ним, как с врагом - уничтожают любыми методами. На некоторых из них мы и остановимся в этой статье.

Не нужны ПТУРСы, у нас есть ресурсы

Маркетинговая стратегия и конкурентный анализ не нужны…, когда родственником является заместитель мэра города. Зачем просчитывать шаги соперника и вводить оригинальные услуги для клиентов, когда звонок по нужному телефону парализует работу офиса (штаба) конкурента на неделю. Если встретиться с родственником в ресторане, то месячный паралич работы всей фирмы с тяжелым восстановительным периодом неприятелю гарантирован. Это пример использования так называемого "административного ресурса". Схемы работы, приемы и последствия давно всем известны.

Юстас Алексу

Растет число компаний, руководители которых осознали необходимость отдела конкурентной разведки. Обзвон конкурентов и еженедельная проверка цен это детские шалости, по сравнению с внедрением агентов на предприятия, подкупом сотрудников, диверсиями и установкой микрофонов в кабинете генерального директора.

В крупных транснациональных корпорациях пристальным изучением соперников занимаются целые службы и департаменты. Многие компании достигли лидирующих позиций, благодаря работе именно таких служб. Подтверждением этому служат слова А. Ханафи, одного из ведущих менеджеров компании "Cisco": "…Мы буквально дышим и живем конкурентной разведкой. В нашей компании очень много времени уделяется изучению работы конкурентов". Полученные данные можно использовать по-разному.

Под лежачим камнем

Быть беде, если конкуренты неожиданно умерили свой боевой пыл и затаились. Велика вероятность, что ходы руководителя просчитаны аналитиками из вышеназванного отдела и ждут конкуренты, согласно докладу "людей в черном", ошибки, поэтому ничего и не предпринимают - экономят силы и средства. В такой капкан попал Джон Скалли после приглашения на должность главного управляющего компанией "Apple". Аналитиками конкурентов был разработан "профессиональный портрет" Скалли для просчета изменений в стратегии компании. Согласно отчету, в скором времени "Apple" ожидали большие проблемы: успешная стратегия компании "Пепсико", где ранее работал новый управляющий, неприменима для рынка компьютеров. Скалли повысил цену, сделав ставку на приверженность потребителя к товару, ранее этот ход принес успех "Пепси-коле", но привел к резкому падению продаж компьютеров "Macintosh".
Иногда бездействие конкурентов приносит больший урон, чем активная борьба.

Акция-провокация

Кто-то спокойно наслаждается созерцанием краха конкурента, иные, используя разведданные, наносят точные удары по слабым позициям неприятеля. Перед выборами президента США в 1992 году специалисты предвыборного штаба Клинтона составили психологический портрет Росса Перо, основного конкурента. Оказалось, что под маской дружелюбного весельчака скрывается конфликтный упрямец. Брешь в обороне противника найдена, пора действовать. В теледебатах Росса Перо специально провоцировали - вся страна увидела истинное лицо будущего президента. На выборах победил Клинтон.

Троянец или конь?

Благодаря многочисленным скандалам и шумихе в прессе схемы заказного банкротства стали достоянием общественности. Зачем предоставлять бывшим акционерам возможность навзрыд угрожать в телевизионные камеры, когда конкурента можно разорить руками засланного казачка. Строгий костюм, дорогие очки, прекрасные рекомендации - вот портрет троянского прохвоста. Он устраивается на должность старшего экономиста или главного бухгалтера и работает, работает, работает. "Идеальный сотрудник" - говорят о нем топы, "обояшка" - шушукаются сотрудницы. Невдомек им, что в его вотчине (счетах и финансовых документах) уже поселился беспорядок и хозяйничает путаница. Крепкая с виду компания-лидер, рассыпается, как карточный домик, стараниями опытного экономиста-диверсанта. Самое удивительное, что на прохвостов не жалуются и не подают в суд. Их перекупают и натравливают на своих конкурентов.

Чернее ночи

PR- методы в опытных руках способны нанести незаживающие раны и очернить репутацию даже самого мощного противника.

Атака на полного

В свое время город Смоленск был шокирован новостью - в пиве "Толстяк" обнаружена кишечная палочка. Появление этой скандальной вести совпало по времени с выходом "Толстяка" на региональные рынки. 10 дней конкуренты богатели за счет 4-х кратного спада продаж вышеназванного пива. Статьи с опровержениями медленно, но верно, восстановили потерянное лицо "Толстяка". Спустя некоторое время жители Перми обнаружили в своих почтовых ящиках газеты со статьей-предупреждением, что любители пива "Толстяк" имеют все шансы заболеть дизентерией. Опять спад продаж, опять попытки восстановить утраченную репутацию. Дальше, как в блокбастере, появляется некий мужчина, требующий выкуп в размере 10 тыс. $ за прекращение антирекламной кампании. Шантажист был обнаружен и задержан, но он так и не сознался, кто из конкурентов стоял за его спиной.

"Минздрав" бьет по имиджу

Конкуренты "Явы Золотой" развесили в лечебных учреждениях Ставропольского края плакаты с настоятельным советом пройти флюорографию всем поклонникам этих сигарет. Газета "Аргументы и факты" вывела на чистую воду жевательную резинку Wrigley: оказывается, в рекламе ее рекомендует не стоматолог, а сотрудник этой компании. Расписан этот факт был в статье на полполосы, а опровержение, которого добились представители Wrigley - в двух маленьких абзацах.

Укол рекламой

Нейтрализовать соперника одним рекламным роликом трудно, а слегка уколоть (плюнуть на спину) - в самый раз. Среди операторов сотовой связи выделяется МТС - то у них "конкуренты отдыхают", то мегафон "всегда барахлит". Тактику легких уколов использует и Мегафон - в одном из роликов за спинами главных героев (на заднем плане) скандалят два человека, в фирменных цветах МТС и Би Лайн.

А сухарики ненастоящие!

Апрель этого года ознаменовал начало войны на рынке сухариков, не все же пиву и сигаретам сражаться. Сначала в Новосибирске, а затем в других городах России появились плакаты с изображением нелицеприятных корок хлеба и апельсина, кожуры банана с вызывающим слоганом "Настоящие сухарики корочками не назовут". Так компания "Сибирский берег" (производитель "Кириешек") уколола "Бриджтаун фудс" (производитель сухариков "Три корочки"). Главное держать хорошую мину при такой игре - "Это не антиреклама, а отстройка от конкурента. Мы никак не хотели его обидеть", - заявил Константин Лыкин, РR-директор компании "Сибирский берег".

Виртуальные битвы

Сайты-визитные карточки выходят из моды. На смену им спешат "умные" виртуальные магазины и офисы, способные общаться с клиентом, продавать и считать прибыль. Чем больше прибыль, тем грязнее методы расправы c конкурентами. Возможностей для уничтожения виртуального представительства соперников масса.

Счетчик-наводчик

Первые места в престижных рейтингах интернет-ресурсов (например, Rambler TOP100, List@mail.ru) обеспечивают сотни визитеров ежедневно, со всеми вытекающими последствиями в виде покупок и заказов. Место в рейтинге зависит от посещаемости, которая фиксируется интернет-счетчиком. Амбициозные хозяева плохо посещаемых ресурсов прибегают к услугам умельцев, способных хитрым способом "накрутить" счетчик. Ресурс, после магических пассов, ракетой взлетает вверх в рейтинге, хозяин наслаждается прибылью, умелец - гонораром. Отдельные компании нанимают "повелителей счетчиков" для ложного увеличения посещаемости сайта конкурентов. Главное не скрывать и не прятать следы грязной работы. Спустя некоторое время администрация каталога получает письмо (угадайте от кого?) с просьбой принять меры и наказать мошенников. Ничего непонимающие "накрученные" конкуренты удаляются из рейтинга, теряют посетителей и прибыль.

Вход запрещен

Поисковые системы - это поставщики заинтересованных посетителей на сайт: чем выше ресурс в результате поиска, тем больше человек на него попадет. Оказаться на первой странице результата поиска (она считается самой лакомой) можно по-разному: воспользоваться услугами опытных специалистов, пользующихся легальными методами или задешево нанять "черного" оптимизатора. В арсенале этих умельцев огромное число способов и уловок, за которые администрация поисковых систем жестоко наказывает. "Черные" методы оптимизации нашли применение в конкурентной войне. Например, если создать несколько сотен страниц с ссылками, ведущими на сайт конкурентов (на языке оптимизаторов такие страницы называются "дорвеи"), то поисковая система посчитает это засорением. Сайт ничего не подозревающих конкурентов будет запрещен к выдаче в поиске - гарантированная потеря посетителей и прибыли.

Клубничка

К торжественному пуску сайта в плавание по просторам виртуального пространства компания "Х" готовилась долго и усердно. Заблаговременно были разосланы пресс-релизы, изготовлены баннеры, на мероприятие приглашены уважаемые и почитаемые персоны. Каково же было удивление достопочтенной публики, когда после вступительной заставки "Добро пожаловать", их взору предстал порно-портал во всей красе. Так конкуренты сорвали ответственное мероприятие.

Для кого-то такие методы слишком грязные - они предпочитают честный бой или плохой мир, иные только таким "креативом" смогли пробиться в лидеры. Может быть, правы те, кто уверен, что для достижения цели все средства хороши.

2004 год

###

Мои услуги:

• Создание рекламных слоганов
  
  
• Написание рекламных текстов для "бумаги" и web
  
  
• Разработка рекламных идей