AD_BLOG

Кругом царит помешательство. Скоро использование слухов для продвижения будет так же популярно, как НЛП в свое время. Так популярно и так непонятно сие для многих. Давайте приподнимем занавес. Предлагаю в целях ознакомления главу из книги «Анатомия молвы» Э. Розен
Итак, приятного чтения:

Глава 13. Не утратила ли Мэдисон-авеню* свое значение?
*Мэдисон-авеню – место сосредоточения рекламных агентств

Итак, кому нужна реклама? Как показано в этой книге, создание шумихи является мощным методом распространить молву о товаре, породить интерес и добиться повышения объема продаж. В предыдущих главах я упоминал товары, добившиеся значительного успеха без сколько-нибудь серьезной традиционной рекламы – например, Trivial Pursuit, «Cold Mountain» и Hotmail. Поэтому кому-то может показаться, что традиционный подход Мэдисон-авеню к рекламе больше не существует.

Истина заключается в том, что лишь единичные товары могут полностью положиться на слухи. При надлежащем использовании реклама помогает распространению слухов. Однако, иногда реклама может и помешать работе «сарафанного радио». Поэтому в данной главе я намереваюсь остановиться на трех вопросах:
· Может ли реклама стимулировать слухи?
· Может ли реклама подменять собой слухи?
· Может ли реклама уничтожить слухи

Может ли реклама стимулировать слухи
Совершенно определенно – да. Хорошая реклама может поспособствовать разговорам людей. Если реклама хорошо задумана, удачно размещена и представлена в нужное время, то она вносит свой вклад в создание шумихи вокруг товара несколькими способами.

Удачно начать процесс

Информация в сети откуда-то попадает. В тот день, когда вы впервые выпустили товар, о нем мало кто знает. Какова вероятность того, что кто-нибудь из них расскажет о товаре своим друзьям? Очень мала. Как только у вас накопится несколько покупателей, то о вашем товаре, опираясь на свой личный опыт, могут поговорить уже несколько человек. Как же получить этих первых покупателей?

В одних случаях ваш товар настолько «заразен», что реклама вам вообще не нужна. В других случаях вокруг него ходит достаточно слухов благодаря посеву, предварительному показу украдкой и другим тактикам создания шумихи. Но зачастую вам везет гораздо меньше, и вы обнаруживаете, что, хотя в одних кластерах достаточно слухов, другие нуждаются в подбадривании.

Когда мы выпустили программу EndNote, то в самом начале, среди прочих мероприятий, мы разослали пресс-рилизы по различным научным журналам. «Science», крупнейший научный журнал в Соединенных Штатах, опубликовал короткую статью о нашем продукте. Это сообщение породило слухи в определенных сетях, но очень редко эти слухи нарастали экспоненциально. Именно поэтому вслед за статьей мы поместили маленькие рекламы в «Science» и других изданиях, чтобы завербовать себе пользователей в дополнительных сетях. Эти рекламы принесли нам лишь одну десятую пользователей от того количества, которое обеспечила статье о нашей программе. Но редакторы «Science» не собирались еженедельно печатать статьи о нас, поэтому нам требовалось каким-то образом продолжить нашу деятельность. Мы сделали это с помощью платной рекламы. Компания «Hotmail» прибегла к рекламе ради точно таких же целей. Компании-новички, испытывающие острый дефицит в наличности, помещали рекламу в университетские газеты по всей стране, чтобы создать ядро пользователей в каждом кампусе. «Нам надо было развести маленькие костерки во всех этих местах», – рассказывает Стив Даути, бывший вице-президент компании по вопросам маркетинга.

Добраться до узлов сети

Реклама представляет собой эффективный способ добраться до узлов сети. Множество исследований подтверждает тот факт, что лидеры общественного мнения больше обращают внимания на печатную рекламу, чем «средний человек». Это вполне естественно: поскольку они страдают от информационного голода, они читают больше. Размещая рекламу в таком журнале, как, например, «Car & Driver», вы можете добраться до узлов, которые рекомендуют автомобили и сопутствующие товары окружающим. Исследование, проведенное для этого журнала компанией «Market Probe International» выявило, что 68% подписчиков давали окружающим советы относительно автомобилей на протяжении предыдущего года. Например, те читатели, которые разговаривали со своими друзьями о сигнальном оборудовании , дали советы, в среднем, 14,7 человек каждый.

Зеркальным отражением последнего является и то, что реклама в ежедневных газетах или на телевидении может побудить членов сетей искать больше информации о товаре и обращаться к узлам сети. «Недавно я видел рекламу нового джипа. Она заслуживает внимания?», – такой вопрос человек может задать «местному эксперту по автомобилям», живущему по соседству.

Успокойте покупателей

Другой важный способ, посредством которого реклама может стимулировать распространение слухов – это убедить покупателей в том, что они не одиноки. Как только мы продали 100 тыс. копий EndNote, мы всегда подчеркивали этот факт в нашей рекламе. Эта распространенная тактика основана на предположении о том, что люди испытывают больший комфорт, если делятся с друзьями информацией о популярном товаре. Исследования показали, что люди более склонны выражать свое мнение об общественных проблемах, если они думают, что их мнение получит поддержку общества. Хотя эти исследования касались общественной сферы, можно предположить, что многие люди испытывают те же самые чувства и относительно коммерческих товаров. Помимо всего прочего, реклама сообщает вашим покупателям те факты, которые им нужны для оправдания своего решения о покупке. Ваши нынешние покупатели весьма склонны читать рекламу, хотя они уже приобрели свой собственный товар (особенно справедливо это для крупных покупок). Они воспользуются этими фактами в разговорах о вашем товаре с окружающими.

Если вы выпускаете на рынок товар, связанный с различными табу, реклама может убедить покупателей в том, что об этом предмете можно говорить. О виагре заговорили с первого же дня, но шутки в ночных программах не отнюдь не всегда облегчали людям разговоры на эту тему. «Шуточные монологи на телевидении увеличивали опасность того, что люди начинали считать нарушения эрекции самым тривиальным делом. Они оказывали прямо противоположное действие – люди не стремились вернуть себе нормальное состояние», – сказал Дэвид Бринкли (David Brinkley), сотрудник компании «Pfizer», в интервью журналу «Advertising Age». Реклама лекарства в позитивном контексте помогла мужчинам легче говорить об интимных проблемах со своим лечащим врачом.

Прямо переходите к фактам

Наконец, реклама может повлиять на содержание слухов. Послания, передающиеся по невидимым сетям, постоянно искажаются, перевираются и размываются. Помните игру в «испорченный телефон», в которую мы играли детьми? Несколько детей садятся в кружок, один из них шепотом произносит фразу на ухо соседу. Сосед передает услышанное своему соседу, и так до тех пор, пока последний человек громко не объявит то, что он услышит. Вы помните, как фраза типа «рыба в воде» (fish in the water) превращалась в нечто вроде «блюдо в посудомоечной машине» (dishes in the dishwasher)? Незримые сети могут точно так же исказить и ваше сообщение. Сообщая точную информацию, ваша реклама может хотя бы частично уменьшить эту опасность. В 1989 г., когда индустрия торговли яблоками столкнулась с паникой в обществе по поводу того, что употребление в пищу яблок, обработанных препаратом «Alar», может вызвать рак, компания опубликовала рекламу, в которой говорилось, что человек должен ежедневно съедать 28 тыс. (!) фунтов яблок, обработанных препаратом «Alar», в течение 70 лет, чтобы получить опасную дозу препарата.

Реклама как слухи

Иногда реклама порождает шумиху, потому что люди говорят о самой рекламе. «Выпили молока?», «Где говядина?» и «Yo quiero Taco Bell» – примеры рекламы, которая заставила людей говорить о себе. Не случайно все эти рекламные кампании носили юмористический характер. Ничто не способно распространяться быстрее, чем хорошая шутка. Я помню, как дети потащили меня к телевизору, настаивая, чтобы я посмотрел на говорящую собачку чихуахуа – она говорила по-испански! Эта собака породила волны слухов, а фраза «Yo quiero Taco Bell» стала крылатой. Согласно исследованиям компании «Taco Bell», реклама увеличила свою известность на 50 % по сравнению с показателями для того же сезона предыдущего года (до появления чихуахуа). Задачей кампании было остановить снижение объема продаж этой фирмы, торгующей «фаст-фуд». Конечно, остановить снижение объема продаж помогла не только реклама, но «Taco Bell» смогла добиться роста объема продаж в результате рекламной кампании. Футболки и другие предметы, украшенные изображением чихуахуа, ускорили распространение визуальной шумихи на улицах городов, точно так же, как и сами собачки этой породы, появившиеся в жилых кварталах городов по всей Америке – Американский Клуб собаководства заявил об увеличении объема продаж чихуахуа на 72% в 1998 г.

Какие практические выводы? Конечно, если ваше рекламное агентство способно создать такую рекламу – вперед! Но думать так – это все равно, что советовать всем писателям творить их романы, рассчитывая на Нобелевскую премию – «Это будет способствовать вашей карьере». Любой работник рекламной индустрии хотел бы создать рекламу, которая породила бы такую же шумиху, но лишь единицам удается сделать такие мега-хиты. Помните, что на каждую собачку чихуахуа или кролика «Energizer Bunny» приходятся тысячи рекламных выпусков, которые пытались заставить людей говорить о себе, но потерпели неудачу. В процессе их создания некоторые рекламные агентства забыли об изначальном предназначении рекламы – способствовать продаже товара.

Может ли реклама подменить слухи?
А как насчет рекламы, которая маскируется под «сарафанное радио»? Это – скользкая тема. Вы должны понимать, что реклама вряд ли когда-нибудь сможет обрести достоверность слухов. Но реклама может приобрести некоторую достоверность, если специалисты по рекламе либо успешно имитируют тон, используемый в дружеской беседе, либо включают друзей, заверяющих в чем-либо, в саму рекламу.

«Дружеский» тон
Еще в 1966 г. Эрнест Дихтер (Ernest Dichter), психолог, специализирующийся по вопросам мотивации потребителей, заметил следующее: «Когда потребитель чувствует, что рекламодатель говорит с ним как друг или неоспоримый авторитет, создавая атмосферу «сарафанного радио», потребитель расслабляется и склонен принять рекомендацию».

Идеи Дихтера не утратили своей ценности, но, по сравнению с 1966 г., изменился стиль дружеской беседы. Сегодня люди более скептичны и осторожны, и это отражается в тоне их замечаний. Ирония, сарказм и цинизм привычно звучат в разговорах о коммерческих товарах. Компании, пытающиеся казаться друзьями и прибегающие к разговорному, конфиденциальному тону, нередко терпят неудачу, оказываясь не в состоянии создать аутентичную атмосферу. С другой стороны, те, кому удается создать рекламу с подмигиваниями и кивками, зачастую получают хороший шанс произвести желаемый эффект.

Одной из кампаний, сыгравшей на иронии покупателей, была реклама «ABC» 1997 г. Рекламодатели фундаментом рекламы сделали расхожие фразы о смотрении телевизора. Самоуничижение и забавные преувеличения также сыграли свою роль. Использовав заголовки типа «Не волнуйтесь, в вашем мозгу миллионы клеток», создатели рекламной кампании признали негативные стороны товара, как это сделал бы настоящий друг. Измерить эффективность этой кампании очень сложно, потому что реакция на отдельные программы – а не на рекламную кампанию – в конечном итоге определяется тем, поднимется ли рейтинг программы в сети. Но с точки зрения тона, эта кампания представляет собой пример того, как можно вызвать улыбку у многих покупателей. Вы не можете удержаться от улыбки, слыша такие заявления: «Если телевидение настолько вредит вам, то почему же в каждой больничной палате стоит по телевизору?» Хороший аргумент!

Я не предлагаю вам смеяться по поводу вашего товара в рекламе. Но если вы хотите добиться эффекта, вызывающего распространение молвы, вам не стоит использовать фразы типа: «Возможно, как истинная любовь, мы предназначены существовать вечно», или «Мы верим, что у нас есть хорошая команда менеджеров, стратегия и положение на рынке, которые наверняка помогут нам добиться успеха в следующем веке». Обе эти фразы взяты из реклам, появившихся летом 1999 г., и ни одна из них и близко не напоминает то, как реальные люди разговаривают друг с другом.

Подтверждение высокого качества рекламируемого товара

Никакая реклама не получит достоверности слухов, но она может приблизиться к ней, если прибегнуть к свидетельствам людей. Однако это очень сложная задача. Многие рекламы настолько плохи что вы сомневаетесь, не являются ли они пародиями.

Успешное создание слухов упирается в подлинность. Вспомните, например, рекламы, которые, по замыслу создателей, должны были изображать обыкновенных людей, использующих рекламируемый товар. Зачастую персонажи этой рекламы являются жертвами неуемного стремления рекламодателей к политкорректности. В рекламе показаны самые разные люди, и невозможно поверить, что их выбрали случайно: черный мужчина, белая женщина, мужчина латиноамериканского происхождения, женщина азиатского происхождения. Покупатели видят все это насквозь. Такие рекламы могут обеспечит известность товара и даже объем продаж, но не надо надеяться на то, что они будут выглядеть правдиво.

Сравните это с рекламой компании «Budweiser» «Whassup?», которая вышла в прокат в конце 1999 г. Никаких украшений. Просто несколько парней, приветствующие друг друга этим дурацким словечком «Whassup?». Но реклама задела некие струны. За шестнадцать лет до этого директор Чарльз Стоун III (Charles Stone III) приветствовал так своих приятелей. Когда Стоун и рекламное агентство компании «Budweiser», «DDB Chicago», решили превратить этот ритуал мужской дружбы в коммерческую рекламу пива, они искали людей, которые могли бы воссоздать в рекламе теплую атмосферу братства. После длительных, но безуспешных поисков они сошлись на том, чтобы в рекламе сыграли сам Стоун и его настоящие приятели. Результат? Все сработало просто великолепно. Подлинность. Это приветствие услышали во всех Соединенных Штатах. «Вы просто не можете подделать диалог, который они ведут между собой», – говорит Кент Куэйтт (Kent Kwaitt) из «DDB Chicago».

Другая компания, которая нашла эффективный достоверный способ ввести реальных людей в рекламу – это «Saturn». Джон Йост (John Yost), директор «Hal Riney», агентства, создавшего рекламную кампанию для «Saturn», объясняет, почему она, на его взгляд, сработала: «Свидетельства были очень достоверными, потому что они исходили от покупателей. Причем не просто покупателей, а таких, кто поступал и вел себя как реальные люди, поэтому они излучали атмосферу эмпатии и достоверности».

Приглашение реальных покупателей в рекламу очень отличается от использования знаменитостей. Знаменитости притягивают наше внимание, и мы иногда подражаем им. Но поскольку всем известно, что им платят за участие в рекламе, многие из нас не верят, что они на самом деле используют рекламируемый товар. В ходе опроса, проведенного «Wirthlin Worldwide» в 1999 г., взрослых жителей США просили оценить различные источники информации с точки зрения их достоверности. Только 3% сочли свидетельства знаменитостей достоверными, 49% сказали, что они отчасти достоверны, а 47% опрошенных вообще не верили им. «Всякий раз, когда вы заимствуете интерес, либо у знаменитости, либо у идеи, которая не свойственна вашему товару или вашей компании, вы должны понимать, что покупатель может увидеть в этом попытку продать ему что-то», – подчеркивает Йост.

Сотрудники GolfWeb обнаружили ту же самую картину среди своих пользователей – поклонников гольфа. Они провели опрос, использовав две версии анкеты. В одной представителем был Джек Никлаус (Jack Nicklaus) о второй версии, которую послали другим пользователям, изображался средний любитель гольфа (на самом деле, это был портрет одного из основателей сайта, Эда Паттерманна (Ed Pattermann), но его никто не знал). Люди отдали свое предпочтение среднему пользователю. «Гольф – это не спорт для болельщиков», говорит Цинтия Типалдос, одна из основателей GolfWeb. – «Гольф – это спорт для участников». Люди хотят видеть, что делают те, кто похож на них самих. Их гораздо меньше волнуют заверения Джека Никлауса, потому что он – из другой лиги. «Но если кто-то, похожий на вас в отношении параметров, имеющих значение в гольфе – того же пола, с примерно 20 гандикапами, играющий столько же лет, играющий на тех же полях – если он скажет: «Я купил эту клюшку, и мои подачи стали на 10% лучше», – это вас несомненно заинтересует».

Я не говорю о том, что компании должны отказаться от приглашения знаменитостей. На самом деле, фотография Джека Никлауса сейчас украшает Web-сайт клуба «GolfWeb’s Players Club», и он является председателем Совета консультантов Клуба. Однако этот эффект отличается от воздействия сарафанного радио. Знаменитости, несомненно, притягивают наше внимание и могут заставить нас подражать их поведению. Но их появление, как правило, не рождает столько слухов, как свидетельства обычных средних людей.

Может ли реклама уничтожить слухи?

Хотя есть много веских причин пользоваться рекламой, реклама – это инструмент, которым надо пользоваться очень осторожно, если вы хотите способствовать распространению слухов. Дело в том, что реклама может убить слухи, если люди почувствуют, что кто-то вталкивает сообщение им в рот. Покупательница рассказывает своим подругам о новых товарах, которые она обнаружила, потому что это помогает ей выглядеть новатором и передовым человеком. Она не хочет, чтобы окружающие говорили, что она повторяет пропагандистские лозунги компании-изготовителя. Этого никто не хочет.

Итак, что же делать, чтобы гарантировать, что ваша реклама будет способствовать хождению слухов, а не убьет их в зародыше? На ум сразу же приходит слово «честность». Ваша реклама должна быть честной, не только с точки зрения фактов, но и в смысле ощущения от товара. «Я не могу представить себе пример товара или услуги, которые на самом деле породили бы шквал положительных слухов, и которые не продавали бы на основании честности, правдивости и прямоты в отношениях с покупателями», – говорит Джон Йост, в настоящее время занимающейся рекламой для «Yahoo!». «Все наше поколение настолько устало от обилия рекламы и навязчивых рекламных лозунгов, что мы превратились в весьма искушенных покупателей, и не склонны больше попадать в традиционные ловушки».

Давайте рассмотрим две рекламы из журнала. В одной рекламируется машина. Она рассказывает, что автомобильная компания олицетворяет собой отдельную школу дизайна, учитывающую эмоциональные потребности людей. Вы можете себе представить покупателей, повторяющих эти слова своим друзьям? По-моему, вряд ли. На самом деле, реклама такого рода может убить энтузиазм в самом зародыше, поскольку она претенциозна. На другой рекламе – крупное изображение V8. Заголовок гласит: «Это не решение проблемы, но если вы хорошенько потрясете это, то ваше сердце может забиться немного быстрее». В этой рекламе задан верный тон. Она не делает никаких заявлений, которые бы не подтверждались на 100% фактами, ее будут повторять, потому что она смешная.

Очень важно правильно выбрать время. Большая рекламная кампания компьютеров «Momenta» обеспечила известность товару, но не оставила места для роста поддержки на нижнем уровне. Мне кажется, что людям не очень нравится, когда все вокруг организовано слишком четко. Они склонны говорить о том, что они открыли, а не о том, что написано на развороте «The Wall Street Journal».

Шесть правил относительно рекламы и слухов
1. Придерживайтесь простоты
Сообщение должно быть простым, чтобы люди могли передавать его. Короткие, недвусмысленные послания, основанные на современных установках, имеют больше шансов на воспроизводство в невидимых сетях.

Пользуйтесь простым языком. Это кажется самоочевидным, но очень часто компании используют жаргон и акронимы, которые препятствуют распространению информации с максимальной скоростью. Начиная со времен древних укрепленных городов заканчивая современными общинами, огороженными воротами, люди всегда строили стены и возводили другие препятствия, чтобы помешать вторжению извне и отличать себя от остальных. В сетях существуют свои собственные стены и изгороди, но вместо проволоки или кирпича люди пользуются диалектом, жаргоном и акронимами, чтобы помешать вторжению чужаков. Здесь нет ничего плохого – это самое эффективное использование языка внутри сети. Однако при коммуникации между кластерами, сообщения могут застревать, потому что замечания остаются непонятыми. Если ваша реклама пытается привлечь внимание нескольких фрагментов сети, убедитесь в том, что ваше сообщение будет понято везде.

2. Скажите нам, что здесь нового
Словесная шелуха плохо путешествует по сетям. Типичный покупатель не станет рекомендовать компанию, потому что она «продолжает традицию совершенства, является лучшим вложением ваших денег и обладает очень важными особенностями». Чтобы ваши рекламные сообщения передавались, они должны иметь непосредственное отношение к товару и содержать элемент новизны. Никто не приходит с обеда, восклицая: «Вы только представьте себе, что мне подали в «McDonald’s»! Гамбургер!» Но я слышал, как люди говорили о том, что они попробовали новое предложение «McDonald’s» – например, гамбургер с сыром, беконом и грибами. Учитывая их чрезвычайно скучный основной продукт – говяжий фарш – работники «McDonald’s» проявляют поразительный талант в добавлении новизны к своим сообщениям. Конечно, это обусловлено, главным образом, тем, что они не рассматривают свой товар как всего лишь гамбургер. «McDonald’s» придают новизну всем своим товарам – зайдите внутрь и вы увидите что-нибудь новенькое: от картинок из нового диснеевского размера до нового размера ломтиков жареного картофеля.

Это справедливо не только для рекламы, но и для всех других форм коммуникации компании. Люди легко различают пустые и осмысленные замечания. Никто не собирается передавать заверения вице-президента банка о том, что его организация заботится о своих клиентах. Напротив, полезное замечание типа «Филиалы Банка Х работают по субботам до обеда» скорее всего, будет быстро распространяться от одного человека к другому.

3. Не давайте обещаний, которые не сможете сдержать
Не говорите покупателям, что вы заботитесь о них, если вы на самом деле не делаете этого и не можете постоянно демонстрировать превосходное обслуживание клиентов. Недавно я позвонил в одну компанию, которая хвастливо заявляла о «великолепном обслуживании покупателей» в своем каталоге. Они также говорили о трех легких способах оформления заказа. Я послал им электронное письмо, которое они проигнорировали. Затем я позвонил им по телефону, но мне пришлось двенадцать минут ждать ответа. Тот факт, что они наврали о качестве своего обслуживания, лишь удвоил мою ярость и увеличил вероятность того, что я стану распространять негативные слухи об этой компании.

4. Попросите ваших покупателей сформулировать, какие особенности есть у вашего товара или услуги
Вы можете очень гордиться качеством своего товара или уровнем обслуживания, но ваша гордость мало поможет распространению слухов. Разницу должны чувствовать ваши покупатели. Если они не смогут сказать вам, какими уникальными особенностями обладает ваш товар, они не смогут объяснить этого и своим друзьям. Дилеры автомобилей, предлагающие автомобили по одной цене (one-price shopping view), считают это огромным преимуществом и надеются, что покупатели будут делиться с окружающими своими впечатлениями. Однако проведенные опросы показали, что 30-35% людей, купивших машины у этих дилеров, не поняли этого предложения (по чистой случайности, эти опросы не проводились среди дилеров «Saturn»).

5. Начните количественно оценивать молву
Сколько внимания уделяют рекламные агентства «сарафанному радио»? «Очень немногие агентства проводят предварительное испытание рекламы на ее воздействие на разговоры; считается, что это не входит в задачи рекламы, хотя и совершенно напрасно», – написал в 1971 г. Томас Робертсон (Thomas Robertson). Робертсон, который в настоящее время является деканом Школы Бизнеса в Университете Эмори, не думает, что с тех пор ситуация коренным образом изменилась. Оценивая рекламу, очень полезно задать себе два вопроса: Поможет ли реклама узлам сети отвечать на вопросы, которые могут возникнуть у остальных членов сети? Будет ли реклама стимулировать членов сети обращаться за информацией к узлам сети? Возможно, единственная индустрия, обращающая внимание на количественную оценку «сарафанного радио» – это кино. В наши дни до выхода крупного фильма на экраны, студии проводят предварительный показ, для того, чтобы предсказать реакцию зрителей. Формулировка вопросов в анкетах, которые называются в киноиндустрии «картами», может варьировать в зависимости от жанра и того, что хотят узнать продюсеры фильма, но первые два вопроса всегда звучат одинаково. Как вы оцениваете этот фильм? Порекомендовали бы вы своему другу посмотреть этот фильм? При исследовании фокусных групп после показа фильма, участников часто просили рассказать, что бы они рассказали своим друзьям о фильме.

Количественно оценить слухи – это хороший способ дать понять вашей организации власть невидимых сетей. Когда вы проводите опросы об удовлетворении покупателей, задайте им вопрос, порекомендовали ли они ваш товар кому-нибудь в последнее время. Если да, то скольким людям? Собрав такие данные за какой-то период, вы сможете сказать, способна ли ваша стратегия обеспечить максимально позитивные слухи.

6. Прислушивайтесь к слухам
Вот еще один момент, который подчеркивает Робертсон – мониторинг того, что говорят люди о товаре, может помочь компании создать лучшую рекламу. Прислушиваясь к разговорам в сетях, маркетологи могут получить ответы на следующие вопросы: Как используется товар в «полевых условиях»? С какими проблемами сталкиваются покупатели? Какие особенности товара обсуждают? Сегодня все это существенно облегчается благодаря тому, что коммуникация, в основном, осуществляется в онлайновом режиме. Однако не забывайте: онлайновые дискуссии могут отражать мнение не всех покупателей. Старое доброе общение лицом к лицу с покупателями (и не только с ними) не потеряло своего значения.

Рецензия на книгу “Анатомия слухов: маркетинговые приемы”

Понравилась статья?
- Подписывайтесь на обновления по RSS
- Подписывайтесь на рассылку маркетинговых фишек
- Фоловьте в Твиттере