Наука и жизнь
Не покривлю душой, если скажу, что каждый месяц число «писЮлек» о маркетинге удваивается. Книги, статьи, сайты, блоги – профессора и шарлатаны, ученые и попугаи – наперебой твердят, что надо делать, а что категорически запрещено. Обратите внимание, только редкие творения могут похвастать доказательной базой, жемчужины базируются на фактах. А основная куча – это субъективные заметки или «писЮльки». Так уж уcтроен человек, что выбирает из всей этой кучи информации только ту, которая ему нравится, которая близка по осознанным или бессознательным критериям.
Хороша обложка, значит и книга умная. Забойное название не может быть у занудного талмуда. Клевый стиль, видать, мудрый автор. Аргументов масса.
Так шаг за шагом мы своими собственными руками роем яму стереотипов и привычек. Чем старше мы становимся, тем сложнее выпрыгнуть из нее. Чем сильнее вера, тем слабее желание сделать шаг в сторону. Великая мудрость – это не соглашаться с высказыванием, близким тебе по духу, а проверить невозможное, попробовать невероятное, вкусить провальное. ВЫРЫВАЙТЕСЬ из лап стереотипов. Плюйте на авторитеты и забивайте на аксиомы, проверяйте все опытным путем.
Когда я задумал играть с партнерскими программами книжных магазинов, то выбрал Bolero и Колибри. «Их цены невысоки» - думал я - «значит, посетители охотно будут покупать книги». После месяца сомнений я добавил OZON (с высокими ценами, неудобным аккаунтом для партнеров и кучей негативных отзывов web-мастеров) и понял, что такое продажи. Люди покупали книги по более высокой цене. Где логика? Она есть, но за основу взято другое утверждение 
Не поленитесь, сходите на сайт www.hypnoticsellingsecrets.com Великий копирайтер и гуру бизнеса Joe Vitale продает свой информационный продукт «Hypnotic Selling Secrets». Главная страница – это простыня из 20 экранов: гора текста и только на самом дне нас ждет кнопка «Buy now». Гуру юзабилити, ау? Это же нарушение всех канонов! Но сайт продает. Если бы он не работал, уверен, Joe Vitale переделал бы все. Но нет, его «простыня» висит.
В семидесятые ученые были уверены, что невозможно создать компьютер размером меньшим, чем комната. Сомнения, однако, умная штука…
Заметка по теме
Теряя невинность
Почему ваши тексты не продают? Пройдите мини-тест и узнайте |
Июнь 1, 2006/01:42
Дмитрий, есс-но такие сайты работают. Я могу сделать смелое утверждение, что работают любые сайты. Беда только в том, что нельзя оценить насколько хорошо они работают. Не трудно предположить, что существуют люди которые любят читать простыни и которые ненавидят их читать. А у рекламиста есть только один критерий оценки: столько то человек с сотни посетителей купили продукт. Т.е. для точной оценки нужно проводить эксперимент: тот же самый текст разместить не на одном экране в 20 старниц, а на 20 страницах в один экран. И сравнить конверсию.
Что же касается таких “длинных” сайтов, то для того, чтобы они работали необходимо действительно быть талантливым копирайтером, ведь с каждой новой строчкой повышается вероятность того, что посетитель бросит это нудное занятие так и не добравшись до кнопки buy now…
Июнь 1, 2006/02:10
Вероятно, это стандарт для продаж подобных продуктов, потому что я видел аналогичную русскую страницу.
Мне сложно судить об информативности текста (от такого кол-ва английского я выпадаю в осадок), но выглядит текст живенько - заголовки, разноцветные шрифты, цветные пятна с отзывами покупателей, фотографии дисков и т.п.
Если бы это было двадцать страниц по экрану, до конца мало бы кто дошел. Это скорее сработает для адалта: страница-фотка, страница-фотка, страница-фотка, страница с требованием денег.
Июнь 1, 2006/02:30
Я ж говорю, кто-то любит читать такие простыни, а кто-то нет.
Я, к примеру, никогда тестимониалсы не читаю. Смысла в этом не вижу, т.к. критику вряд ли кто-то опубликует, а на елей время тратить неохота. В такой компоновке возможности пропустить эти тестимониалсы у меня нет, а значит я скорее закрою страницу, нежели чем доскроллю до кнопки buy now. Т.о. если автор не успел до тестимониалсов меня убедить в покупке товара, то этими тестимониалсами он скорее потеряет покупателя, чем приобретёт, не зависимо от того, что он в них пишет.
Я уже не говорю о том, что мне претит считать моих посетителей лохами, а против предубеждения, что все эти навязываемые тестимониалсы на них и расчитаны, я пойтить не могу. Так что одностраничным сайтам - “да!”, простыням от лохотронщиков - “нет!”
Июнь 1, 2006/08:42
Дмитрий, у вас странное представление о юзабилити. Юзабилити - это не набор непреложных правил. И при оценки юзабилити надо “плясать” от задач, а не от того, “как правильно”.
Возьмем приведенную вами в качестве примера страницу. Она попросту не рассчитана на то, что ее будут читать с экрана. Присмотритесь к ней повнимательнее. Это _не_ веб-страница в привычном понимании. Она рассчитана на то, что ее распечатают и прочитают на бумаге. В рамках этой задачи она вполне юзабельна.
А теперь попробуйте сделать Ozon или Болеро в этом-же формате.
Июнь 1, 2006/09:13
Михаил Корнеев, а почему вы решили, что “это” надо распечатать, и что потом делать с распечаткой - перелистывать долгими зимними вечерами?
Июнь 1, 2006/12:00
Max Folder, это же сайт копирайтера, так? Значит его задача сделать так чтобы его читали. А с учетом того, что значительное число пользователей распечатывает длинные тексты, а не читает их с экрана (встречал даже какие-то исследования на эту тему), я сделал именно такой вывод.
Ну и “вторичные” признаки подтверждающие эту мою мысль - отстствие ссылок внутри документа (на бумаге они ни к чему), фиксированая ширина страниц…
Я не уверен на 100%, что автор рассчитывал именно на такое использование страницы, но подталкивает она именно к этому.
Июнь 1, 2006/16:33
AiK,
согласен. Хотя … был уверен, что маленькие страницы “работают” лучше простыней.
Max Folder,
хорошо бы еще почитать об этих стандартах. С другой стороны, какие могут быть стандарты в хитром деле продаж?
Михаил,
“Дмитрий, у вас странное представление о юзабилити”
Удобство! А как еще? Принципи же одни и те же. Меню, навигация, “перевернутая пирамида”.
К слову о задачах. Признаюсь, ни разу такого гигантского текста для такого сайта не писал (хотя задачи были разные) , да и не встречал ничего подобного в Рунете.
Распечатать? Очень может быть. Только “кабы я была царица” в шапку поставил бы кнопку “Распечатать”
Июнь 2, 2006/06:54
Навигация - да. Меняю - далеко не всегда. Возьмите хотя бы блоги. Да, формально меню тут есть. Но в списке основных действий пользователя хождение по меню занимает далеко не первые места. Можно вообще убрать все, кроме центральной части с постами, но кардинально юзабилити не ухудшится.
Повторюсь, я не знаю какая у сайта Joe Vitale конверсия. Я исхожу из предположения, что если он всю жизнь работал с оффлайновыми текстами, то и сайт он сделал исходя из тех же принципов, которые работали в оффлайне.
В рунете, кстати, такие сайты есть. Вот например то, что смог найти “на вскидку” - _http://www.smartresponder.ru/ (via _http://www.internet-business.ru/blog/).
P.S. По юзабилити очень рекомендую книжку Джефа Раскина - _http://www.ozon.ru/context/detail/id/1332088/ - хотя она и сложная и не совсем про юзабилити. Зато там изложены действительно базовые принципы, и прочитав ее понимаешь, что there is more than one way.
P.P.S. К веб-у книга вообще никакого отношения не имеет :).
Июнь 2, 2006/14:35
Михаил,
” Я исхожу из предположения, что если он всю жизнь работал с оффлайновыми текстами,”
В своем блоге любит не раз намекал на свои способности в интернет-маркетинге. Так ли он крут, как говорит - не знаю
_http://www.smartresponder.ru/ - его тоже надо распечатывать :)?
Июнь 2, 2006/23:08
ht_tp://sales.info-magnat.ru/ - еще одна русская простыня. Ее точно не надо распечатывать - т.к. она содержит и звуковые (!) показания свидетелей, т.е. восторженных потребителей. Если хотите наслаждаться подобными опусами, ищите по характерным фразам “я лично гарантирую”, “профессионалы потрясены” и т.п.
Меня почему-то от них тошнит.
Июнь 3, 2006/04:59
Максим, меня такие сайты тоже не вдохновляют. Но вы же понимаете, что “тошнит” - это не показатель. Показатель у таких сайтов один - сколько они делают реальных продаж.
“Магазины на диване” на ТВ тоже произведением искуства назвать затруднительно, но ведь продают.
Июнь 3, 2006/09:24
Я понимаю, что главный показатель - продажи. Меня тошнит не от сайтов, а от употребляемых фраз типа “я лично гарантирую”.
Нам рассказывают какой офигенный мегабизнес можно создать, но не приводят ни одного примера реально работающего бизнеса. О том, что реально надо делать, рассказывают расплывчато.
Если бы я решил мутить какой-то невнятный бизнес, то скорей бы адресовался к человеку типа ht_tp://www.bloggreenwood.com/ - основную инфу ты получаешь безвозмездно, т.е. даром, а вот за инструменты для эффективной работы уже приходится платить.
Июнь 3, 2006/13:16
Господа, раз в жизни и палка стреляет. Но эффективность стрельбы можно оценить только при сравнении с другой такой же палкой. Вот у меня есть стойкое убеждение, что если запихать бОльшую часть тестимониалсов в слой, который будет раскрываться отдельной ссылкой а ля expand all testimonials, то продажи увеличатся.
Хотя бы потому, что те кто любят читать длинные тексты эту возможность всё ещё будут иметь, зато те, кто не любит скроллить длинные страницы с большей вероятностью доберутся до кнопки buy now.
Да, рекомендую почитать: _http://www.mattcutts.com/blog/sketchy-testimonials/
Июнь 3, 2006/22:45
Русские товарищи делают по тексту несколько кнопок “купить”.
Июнь 4, 2006/16:06
Про Озон и прочие - я готов переплатить Озону, просто потому что его книги 1) приходят, 2) быстро. Болеро и Колибри списали с моей кредитки деньги, но книг я так и не получил, а переписке с их службами поддержки прошли 90(!, да я терпеливый) дней на оспаривание и отмену транзакции. Поэтому туда я больше ни ногой.
Вот Вам и маркетинг, вот вам и партизанский
Июнь 5, 2006/09:57
“Меня тошнит не от сайтов, а от употребляемых фраз типа “я лично гарантирую”.”
У меня такое ощущение, что это калька с англоязычных сайтов. Это “тамошний” подход. Где слово “гарантия” еще что-то значит, где слова “защита потребителя”, “качество”, “распродажа” работают. У нас после 2-3 кидков ко всему этому начинаешь относиться с бооольшой опаской. И заверения “Уверяю, все будет работать” - вызывают негатив.
Июль 24, 2006/09:10
Вот еще креатив: _http://buypc.megabytestorm.com/
Июль 24, 2006/10:57
О! Еще один пример! Спасибо, Max Folder.
Май 22, 2007/08:52
День добрый!
Я вообще не понимаю о чем тут идет речь