Джон Карлтон Письмо Бобу
Начало серии советов от Джона Карлтона тут
В сфере рекламы самое главное оружие – превосходное умение продавать. Я не родился успешным продавцом – мне пришлось пройти долгий и нелегкий путь, чтобы стать им, совершив при этом немало глупых ошибок, провалив не одну сделку и потратив море усилий на поиски первоклассного специалиста по продажам, который согласился бы раскрыть мне несколько профессиональных секретов.
Я буду в каждом выпуске делиться с вами своими профессиональными секретами, а сегодня расскажу о самом главном: гарантированном способе добиться роста продаж через рекламу – проявить индивидуальность!
Успешная торговля ведет к увеличению заказов. Вложите в рекламу капельку подлинной индивидуальности – и ваши продажи вырастут до небес.
Как-то раз мне пришлось составлять небольшое сопроводительное письмо для своего клиента, который занимается рассылкой рекламных сообщений неактивным покупателям. Я настоял на том, чтобы использовать в письме к каждому потенциальному покупателю личное обращение. Вот, к примеру, как начинается послание для некоего Боба Джонса:
Здравствуйте, дорогой Боб!
Сидел я как-то, занимался своими делами, и вдруг вспомнил о вас. Я тут же позвонил своей многострадальной секретарше и спросил:
«Слушай, Барби, а куда подевался наш Боб Джонс?» Насколько нам известно, Боб, вы по-прежнему живы и здоровы, но уже давненько к нам не заглядывали…
Давайте поразмыслим над этим вступлением. Большинство рекламодателей (если бы вообще надумали рассылать сопроводительные письма) прибегли бы к сверхофициальному тону, который годится только для инструкций к лекарствам:
Уважаемый мистер Смит!
Как нам стало известно, в течение определенного времени ваш аккаунт оставался неактивным и т. д., и т. п.
Да уж, действительно странно – и почему он стал неактивным…
Вернемся к моему тексту. Я, как видите, инсценировал целую пьесу с полноценным сценарием и очень удачно вписал в нее имя этого покупателя. Это легкомысленный, но тем не менее, убойно эффективный прием. К тому же, совершенно необязательно писать много – достаточно будет пары просторечных абзацев, прямо-таки пропитанных индивидуальным подходом. Людям такое нравится.
Этот клиент уже давно дал мне полную свободу действий, так что я самостоятельно создал ему новый образ, который удивительно эффективно привлекает читателей этих писем. Он забавный парень, но совсем не писатель и никогда не пробовал отразить свою индивидуальность на бумаге. Так что он платит мне огромные деньги за то, что я делаю это за него.
Когда люди получают его письма, они вовсе не думают: «О боже мой, опять реклама!». Реакция, скорее, такая:
«Ну-ка посмотрим, что интересного он мне расскажет сегодня!»
Индивидуальность творит чудеса. Она действительно способствует росту продаж.
Есть, правда, одна небольшая проблема: когда я пытаюсь убедить своих клиентов использовать этот прием, многие отвечают мне, что у них вообще нет никакой индивидуальности. Чаще всего это признак низкой самооценки (самой распространенной болезни нашего общества). Конечно же, индивидуальность у вас есть – она есть у всех, даже у самых заурядных.
И вот в чем секрет: составляя письмо, вы можете быть кем хотите. Вы управляете словами. Это ваша игра, и ничья больше.
Однако не старайтесь прыгнуть выше головы. Самая распространенная ошибка новичков в этом деле – повышенная агрессивность. В результате они не увлекают, а только понапрасну обижают своих читателей. Много времени прошло, прежде чем я догадался, в чем суть этого феномена.
Дело в том, что начинать нужно с некоего «стартового образа». Постепенно, письмо за письмом, вы привыкнете к этому образу и поймете, что действительно нравитесь людям, даже если ваше хобби – коллекционирование крышечек от пивных бутылок, а прическу и гардероб вы последний раз обновляли в конце семидесятых.
Вспомните о рекламе, которую видите изо дня в день, год за годом, – о рекламе, в которой фигурирует какой-нибудь придурок или рыхлый бледный толстяк. Лучший пример такого рода рекламной фигуры – ныне покойный Дейв Томас из сети закусочных «Wendy’s». Агентство постоянно пыталось оттеснить его от рекламы, и всякий раз, когда им это удавалось, рекламные кампании проваливались, а когда Дейв возвращался, продажи взлетали до небес. Совершенно домашний парень с монотонной речью – вроде бы, ничего особенного, но он так похож на вашего любимого родного дядюшку. Люди признавали его, доверяли ему и с удовольствием ели рекомендованные им гамбургеры.
Рекламный заголовок не делай как Дэн
Всегда я сначала виню в неудачах и провалах себя, а потом среду, обстоятельства и прочих уродов. Но есть белые пятна, в которых я не виноват 
