Текст переведен с помощью perevodby.ru - перевод текстов в режиме онлайн. Переводы на основные европейские языки в кратчайшие сроки.
Дружище, Джон Карлтон снова с нами. Читай скорее. Если ты не в теме, что на страницах блога копирайтера делает перевод выпусков рассылки одного из лучших копирайтеров мира, то начни с самого начала.
А мы продолжаем 
Среда, полдень
Здравствуй, дорогой друг и подписчик!
Ходил ли ты в свое время на школьный выпускной? Я нет. И вовсе не потому, что не мог найти себе девушку, что бы там кто ни говорил. Нет. Я не пошел на выпускной потому, что…
Был плохим маркетологом!
Я, наверное, был самым бестолковым восемнадцатилетним парнем на всю Америку — но зато мне каким-то образом удалось извлечь из своего печального опыта одну из величайших маркетинговых истин.
Для меня не существовало никого, кроме Пегги. Я так хотел пойти на выпускной бал именно с ней! Часами репетировал свое «предложение». В моем возбужденном подростковом мозгу крутились самые невероятные фантазии о том, куда зайдет разговор и чем может кончиться вечер. Я был подготовлен, вооружен и сосредоточен. В общем, выражаясь языком маркетинга — «заряжен и готов к запуску».
Была только одна проблема… Пегги не было «в продаже». Пегги, как я с ужасом обнаружил, была по уши влюблена в Рика. Все было кончено. Мои надежды рухнули и я сдался. Но о чем я в то время не подозревал — и о чем узнал только десять лет спустя на встрече выпускников — так это то, что другие девчонки просто мечтали, чтобы я пригласил их на бал. Какие, оказывается, огромные перспективы у меня были! А мне и в голову не приходило.
Я совершил самый страшный маркетинговый промах: я поставил все на единственного потенциального покупателя (сузил свою аудиторию, так сказать, до одного человека) и не придумал план Б на тот случай, если план А провалится. Повзрослев, я, к счастью, научился оставлять про запас не только план Б, но еще В, Г, Д, Е, а иногда даже Ж. Дошло до того, что в конце 70-х я встречался с четырьмя девушками одновременно! Правда, для этого мне приходилось виртуозно манипулировать информацией, но зато я редко просыпался в одиночестве по воскресеньям (только не надо забывать, что это все-таки были 70-е).
Я называю этот жизненный урок «Нитка жемчуга» и, как выясняется, те, кто обращаются ко мне за советом, чаще всего нарушают именно это правило.
Объясню на двух реальных примерах из жизни: у меня есть один очень талантливый клиент — некий доктор Р. В ту пору, когда мы познакомились, он уже был владельцем процветающей многопрофильной компании, но начинал доктор Р. с великолепного объявления по одному-единственному товару, который создал сам в поте лица. Он обратился к Джею Абраму за советом — как дальше развивать свой бизнес, а тот ему ответил: «Что значит “дальше”? У тебя нет никакого бизнеса — у тебя есть только одно удачное объявление».
Для доктора Р. это было настоящим откровением. Он понял, что все это время только воображал себя великим маркетологом, а на самом деле был простым парнем, которому посчастливилось найти хорошего копирайтера и заполучить убойную рекламу для своего единственного неплохого товара. Пока деньги текли к нему рекой, он чувствовал себя самым гениальным бизнесменом на планете, но когда реклама приелась (как это неизбежно случается с любым объявлением) и поток заказов стал сходить на нет, доктор Р. понял, что у него нет плана Б. Ему грозила судьба гения-однодневки.
Пример номер два: Есть у меня один ловкий коллега, которого я зову «Пуленепробиваемым». Он никогда не работает над продуктом дольше пары часов — вместо этого он посвящает все свое время освоению маркетинговой тактики для данного конкретного продукта. У него всегда наготове есть несколько проектов и он сразу же отказывается от идей, не приносящих огромной прибыли быстро и легко. И никогда не оглядывается назад.
Пуленепробиваемый — ленивый, но великолепный маркетолог. Он — прямая противоположность большинству предпринимателей, которые полагают, будто самое главное в комплексе маркетинга — это товар. Вовсе нет. Самое главное — это собственно маркетинг.
Пуленепробиваемый не считает себя экспертом ни в какой сфере, кроме маркетинга. Он знает, как создать великолепный товар и разрекламировать его на любом рынке — даже в сфере хиропрактики, хотя ни черта не понимает в мануальных терапевтах. Если он по какой-то причине решит, что большая прибыль ждет его на теннисном рынке, он с легкостью проникнет и туда, несмотря на то, что в жизни не держал в руках теннисной ракетки. Он просто умеет подать свой товар.
Бизнес надо воспринимать как нитку жемчуга. Если первая жемчужина смотрится плохо — просто снимаешь ее, отбрасываешь и нанизываешь следующую. Но предприниматели в массе своей думают совсем по-другому. Они влюбляются в свой товар, воспринимают его как свое «детище» и тратят огромные состояния на то, чтобы вывести его в чемпионы, в то время как объективно у этого продукта нет ни малейшего шанса выиграть даже четвертьфинал.
< продолжение следует>
Читай еще
Конец - тексту венец
