AD_BLOG

Если долго смотреть на луну, можно стать идиотом (c) Михалыч “Особенности национальной рыбалки”

Это касается и рекламных текстов. Когда только и делаешь, что пишешь рекламные тексты, то шаг за шагом становишься роботом-идиотом. Чем больше опыт, тем меньше жизни в текстах. В тебе нет мыслей - только клише. Нет идей - только шаблонные шаги.

Дэн Кеннеди об этом пишет с гордостью, мол у него есть набор карточек с заготовками и фрагментами заголовков, проблемных абзацев, оборотов (так называемый “своп-файл”). Пришел заказ, он открыл “своп файл”, взял шаблоны и подогнал их под клиента.

Это эффективно. Это упрощает жизнь. Но оставляет тебя на одном уровне. Роста нет - твой потолок это твой набор твоих же клише. Копирайтер в собственном соку.

Не хотите остаться в собственном соку - читайте художественную литературу. На живой язык нужно равняться. На яркие образы и сильные метафоры. На них, а не на свой “сок”. Тогда в текстах будет жизнь, энергия и легкость, тогда их буду понимать, а понимание - это залог первый шаг к продаже.

Эх, если бы таким языком были написаны рекламные тексты - их можно было бы пить, как студеную воду.

Но сначала о том, как они умирали.
Их убивали пули. Их убивали пули и осколки гранат - из засады или при внезапной встрече, когда враги - вот они, рядом, в десяти шагах, когда уже не спрятаться, не убежать, и видишь цвет их глаз, и пегую щетину на подбородке, и во взгляде оторопь, и растерянность, и отчаяние, а автоматы грызут и грызут в упор - в живот, в лицо, - а вокруг тишина! а вокруг тишина! - только белые от пламени рыльца грызут и грызут в упор, и белые мотыльки огня оплавляют взорванное пулями сукно и гаснут, гаснут…

Мой текст “Что такое гоп-стоп” - по стилю и эмоциям один из самых любимых моих текстов. Когда его писал, в последнюю очередь думал о маркетинге и рекламных оборотах. Задача была - погрузить клиента в реальность ситуации. Чтобы он осознал, проникся, понял. А от понимания до продажи - один шаг.

Читайте еще
Восхитительные примеры метафор
Заготовка для продающего письма

Наивно думать, что получатели сразу читают вашу электронную рассылку. Подписчики с ходу понимают, что это не письмо директора о премии, поэтому откладывают чтение в ящик - долгий или не очень. Как повезет.

Кто-то руками письма раскладывает, кто-то фильтры настраивает. Говорю сейчас не о спаме, а о сортировке почты. У меня автоматом корпоративные рассылки складываются в отдельную папку, которую я просматриваю в свободное время.

Фильтры сортировки работают по адресу электронной почты. Например, news@company-х.ru летит в папку “рассылки”. И вот это ключевой момент.

- Если Вы указываете в рассылке отдельный почтовый ящик - это хорошо.
- Если вы указываете в рассылке свой рабочий основной ящик, то это, увы, неважно. Посудите сами. Ваши письма автоматом попадают в другую папку. Вы просите и требуете, предлагаете и задаете вопросы, а в ответ тишина. Почему? Просто фильтр настроен на Ваш ящик и все ваши “рассылки” летят в папку “Разобрать срочно завтра утром обязательно”.

Читайте еще
Чему может научить поиск работы
Не верю ни единому вашему слову

Их не существует

А теперь подробности.
Не бывает так, чтобы выслал коммерческое предложение - сунул палец в нос и… хорошо. Сидишь-ковыряешь, а звонки клиентов доводят телефон до огненного сияния.

Коммерческое предложение - это не “бумажка”, а система, состоящая из работы-работы-работы:
- Точно определить ЦА, добыть адреса, понять цель КП, выбрать способ доставки
- Написать текст
- Оформить
- Распространить
- Контроль

И самый важный этап - последний. Достучаться до клиента, добраться до него и вырвать зубами решение. Например, банальные звонки вопросом из серии “Получили коммерческое предложение? И как?”

Привожу свежий пример.
Клиент заказал коммерческое предложение. Цель КП: снять в аренду 1 квадратный метр площади в холле бизнес-центров под абонентские почтовые ящики. Без КП эту задачу решить невозможно. Вопросы аренды и партнерства решают ТОПы в бизнес-центрах, которые так заняты, что мама не горюй. Секретари и ассистенты не уполномочены решать такие вопросы. Они могут только передать информацию. И вот этим “передать информацию” стало коммерческое предложение.

Я написал коммерческое предложение и все завершилось успешно. НО! Мы 5 раз дописывали и правили коммерческое предложение, чтобы ТОП-все понял. А Виталий (заказчик) связывался и связывался с ТОПами, общался и терзал их. Результат? Есть. Помогло ли коммерческое предложение? Да. Магический результат? Нет! Коммерческое предложение - это лишь инструмент. Его надо использовать, с ним надо работать. Молоток сам забивать гвозди не будет.
А Вы чего подумали?

Очень люблю наблюдать за рынками, где конкуренция просто кипит. Например, рынок SEO-оптимизации. Там все бурлит, кипит и взрывается. И, признаюсь, ярких ходов не так много, как хотелось бы. Сами посудите - агентств и фрилансеров море, а чем они отличаются друг от друга? Специалист найдет сотню отличий, неспециалист - заметит только разницу в цене и в красоте сайта.

Таких рынков, конечно, море. Взять к примеру рынок вина. Ситуация аналогичная. Неспециалист смотрит на цену и этикетку. Как же тут работать? Недавно по телевизору увидел сюжет, про гениальный маркетинговый ход. Французские виноделы собирают виноград ночью, чтобы типа “избавить виноград от разрушительного действия солнечных лучей”.

Это не просто смена производственного процесса - это гениальный маркетинговый ход из которого вытекает отличие от конкурентов. Почему нужно купить наше вино? Все собирают днем, мы - ночью и дальше идет история, что у нас букет лучше, аромат тоньше, гамму богаче, цвет насыщеннее и, конечно, польза.

Это тяжело и сложно? Я вас умоляю.

А) Ночью можно собирать только когда приезжают телерепортеры
Б) Многие винные дома стараются собирать виноград по-ночам - это для специалиста не новость, а банальность.
В) Но говорят об этом единицы - и в этом их сила.

Когда все конкуренты начнут говорить про ночной сбор, берете следующую незаметную банальность и в путь.

И так постоянно на шаг впереди рынка.

Чтобы так голова работала, нужно немного повернуть ее в правильное направление. 14 декабря в Москве 8 часов будем этим заниматься. Приходите на тренинг “Конкурентам ***ДЕЦ: рекламные и PR приемы создания конкурентных отличий“.