Главная > Идеи для бизнеса > Слухи и вирусный маркетинг > Лидеры мнений

Лидеры слухов и повелители мнений

Раз, два, три - слухи, пошли!

Пора ненавязчиво подтолкнуть великих и ужасных лидеров мнений к разговорам … о Вас. Именно для этой цели Вы долго их выслеживали и терпеливо охмуряли.

Ты узнаешь его по имени

Каждый уважающий себя маркетолог (это не должность, а образ мысли) имеет базу конкурентов. Адрес сайта, основные направления, сильные и слабые стороны, ФИО директора и даже описание интерьера офиса. В зависимости от рынка и желания писать, объем базы в электронном виде может быть 5-6 килобайт или несколько мегабайт (вот такая интенсивная конкуренция или графоманство). Но мало у кого есть база лидеров мнений. Получается, что врагов мы знаем лучше, чем друзей, которым пытаемся что-то продать.

Хорошо бы в базе лидеров мнений кроме ФИО и координат, указать силу и спектр влияния (кого и насколько легко могут убедить). Да! Самое главное - база не должна пылиться, как это обычно происходит со всеми базами данных, с ней надо работать. Вести, корректировать и т.д. Весь смысл наличия этой информации сводится к одной вещи - все сотрудники, контактирующие с клиентами, должны знать и узнавать лидеров.

Не зря Вы читали и перечитывали 2 прошлых выпуска, не зря - полученная информация вместе с методами, перечисленными ниже, - это гремучая смесь. Повелитель слухов, будь осторожен :о)

Рецепты

Что делать, чтобы лидеры мнений постоянно (это важно!) говорили о Вашем товаре, обсуждали его с коллегами и друзьями, рекомендовали его?

• Новость, новость, горячая новость!
  
  
• Тему обсудить тему не желаете?
  
  
• Дайте им факты
  
  
• Лидеры мнений - образцы для подражаний
  
  

Новость, новость, горячая новость!

Помните, многие лидеры постоянно страдают от информационного голода? Редактора журналов, признанные эксперты, знатоки - всем им плохо без информации. Их взгляд затухает, их голос все тише и тише, еще немного и они превратятся в равнодушных овощей. Спасет их свежий поток эксклюзивной информации. Не банальные пресс-релизы о новом филиале (сомнительно, что главному инженеру или заведующему клиникой будут интересны сухие стандартные слова), а действительно, свежая информация.

НО! Имеет смысл просчитать последствия. На одном конце палки - желание пустить молву в массы, на другом - опасения по поводу быстрого копирования уникальной новинки конкурентами. Если Вашего генерального зовут Билл, а слоган компании для внутреннего использования звучит как "Мы всех задушим", то нет смысла бояться показать новую ОС, как нет и мощных конкурентов. В случае если конкуренты дышат в спину, а предложение можно назвать "копируй, не хочу", то лучше выбрать другой способ распространения слухов.

Пример
В свое время признанные лидеры IT индустрии получили прототипы Lotus 1-2-3. Некоторое время только этот прототип и обсуждался. Нетерпение обуяло умы экспертов - где же он, финальный вариант, шептали они бессонными ночами. К моменту своего появления, Lotus 1-2-3 секретом в индустрии уже не был, но одновременно имел самый сногсшибательный успех".

Тему обсудить не желаете?

Среди лидеров мнений попадаются страшные зануды, способные 10, 20, а то и 30 раз обсуждать и перебирать по косточкам одну и ту же бородатую новость. Но, к сожалению, таких людей немного. Почему к сожалению? Представьте, как было бы просто - шепнул лидерам мнений о выпуске нового автомобиля с искусственным интеллектом и нежным грудным голосом бортового компьютера и все... В течение года эта новость без дополнительной информационной подпитки не сходит с первых полос газет и интернет-форумов. Отбросим мечты - вернемся к реальности.

Молву можно пустить, дав тему для обсуждения лидерам мнений (к ним прислушиваются, они авторитеты).
Слухи, как костер, без заботы и "дров" гибнут.
Именно этим принципом руководствовались руководители компании Jeep когда в далеком 1953 года организовали экстремальный пробег, в котором принимали участие JEEP-владельцы. Угадайте протяженность маршрута? 9 миль. Зато каких!!! Препятствия, препятствия и снова препятствия вырастали на пути мужественных водителей. На преодоление этого пути потребовалось 9 часов. Нет сомнений, что следующие несколько месяцев участники "Rubicon Trail"(так называлось мероприятие) только его и обсуждали со знакомыми и родственниками. Проводить испытание вошло в привычку и теперь каждый год тысячи Jeep-владельцев преодолевают различные препятствия. Может, благодаря этому мероприятию имя Jeep из собственного превратилось в нарицательное.
Вот она сила слухов.

Дайте им факты

Мой знакомый системный администратор (лидер мнения в коллективе и кругу друзей по вопросам электроники, компьютеров, софта) перед покупкой техники или железа долго сидит в сети - читает, вникает в суть, сравнивает. В итоге покупает не за громкое имя, а, учитывая характеристики и цену. "Эти люди (лидеры мнений) по самой своей природе являются агностиками по отношению к брэндам", - говорит Джо Гиллеспи из "Ziff-Davis". "Их очень нелегко обмануть. Они не станут платить лишние пятнадцать процентов просто за название фирмы." Отсюда следует, что рекламные материалы для лидеров мнений должны быть иными, чем для простых обывателей. Не пафос, а факты, не громкие фразы, а технические характеристики, не гордая заносчивость, а дружеское рукопожатие.
Держите лидеров мнений в курсе. Ошибочно думать, что лидеры уже знают о Вашем товаре (также ошибочно думать, что рядовые покупатели знают о нем). Кроме фактов определенное влияние окажут отзывы (пусть это будут отзывы лидеров мнений).

Лидеры мнений - образцы для подражаний

Лучше всякой платной (заведомо необъективной) рекламы, обывателя убедить знаменитость, носящая туфли определенного модного дома, очки нужного производителя, джинсы известной марки.
Компания "Luxottica Group" воспользовалась этой концепцией, одев свои солнцезащитные очки на знаменитостей из индустрии развлечений. В 1988 г."Luxottica Group" внедряла ассортимент "Armani". Представители компании обратилась в Голливуд, чтобы такие знаменитые актеры, как Джон Траволта, Билли Кристал и Робин Уильямс носили их очки во многих фильмах. Они носили их и в частной жизни, чтобы создать паблисити фильму, они появлялись в них на страницах журналов "People" и "Variety" и на улицах". Обратите внимание - не просто в рекламе, а в рекламе в том числе. В 1992 г. корпорация "Chrysler" выходила на рынок с автомобилями LH. 6 тыс. влиятельных американцев по всей Америке получили на пробу на week end новые модели Dodge Intrepid, Eagle Vision и Chrysler Concord. Так ненавязчиво новинки вошли в повседневную жизнь рядовых американцев. Реклама может не убедить, а сосед (уважаемыq человек) за рулем нового Dodge?

Теперь Вы прекрасно представляете, что делать с лидерами мнений и зачем они нужны Вашему бизнесу.